Запуск бренд–медиа стоит недёшево, но помогает наладить контакт с аудиторией и правильно позиционировать себя на рынке.
Сегодняшнее медиапространство перенасыщено информацией: пробиться сквозь потоки контента и отличаться от конкурентов становится всё сложнее. В этих условиях актуальным способом коммуникации бизнеса с клиентами стали бренд–медиа — нишевые издания, которые формируют имидж компании и повышают лояльность клиентуры.
Без прямых продаж
Менеджер бренд–медиа "Петрович. Знает" Вероника Махно считает, что качественный нишевой контент — это прекрасная возможность быть рядом с целевой аудиторией и закрывать её потребность в экспертной информации. "Наша главная цель — помочь читателю узнать больше о строительстве и ремонте. Например, мы рассказываем тому, кому продаём двери, об особенностях их установки. Другому — о том, как сверлить кирпич, чтобы его не испортить. Или как шпаклевать стены, правильно работать с бетоном, грамотно выбрать цвет краски для помещения, подключать светодиодные ленты. Объясняем, как выбрать между ламинатом и ПВХ, делимся лайфхаками, что сделать из остатков обоев, и т. д.", — рассказывает она.
Главный редактор бренд–медиа "ПСЖР" (сервис по продаже билетов "Авиасейлс") Виталий Волк отмечает, что компании следует появляться в издании нативно, заявляя о своей экспертности в профильной сфере. "Мы показываем, что знаем не только, как купить самые дешёвые авиабилеты, но и куда и зачем лучше лететь. Мы не продаём товары и услуги напрямую — для нас важно давать полезные советы. Если читателю понравится, как и о чём мы пишем, то он в целом будет относиться к компании более лояльно", — говорит эксперт.
"Люди редко интересуются продукцией бренда постоянно. Обычно они внимательно изучают её, пока выбирают, а после покупки перестают следить. Чтобы держать регулярную связь с аудиторией, мы изучаем её интересы и вокруг них создаём бренд–медиа. Таким образом, из покупателей они становятся частью сообщества. Их интересы и ценности совпадают с теми, которые транслирует компания. Это углубляет связь", — объясняет основатель диджитал–агентства "Палиндром" Родион Скрябин.
Главный редактор "Справочной" (банк "Точка") Игорь Романов отмечает, что бренд–медиа помогает снимать нагрузку со службы поддержки. "Чтобы обращений стало меньше, мы создаём контент по самым распространённым вопросам и продвигаем специальный раздел на сайте, в котором можно бесплатно задать любой вопрос проверенным экспертам", — поясняет он.
Однако бизнесу, который только планирует запуск собственного медиа, следует серьёзно оценить свои возможности. Ведь если не вкладывать в такой проект достаточно ресурсов, можно получить обыкновенный корпоративный блог, который будут читать только сотрудники компании.
Главный редактор медиа в Callibri Денис Давыдов считает, что запускать бренд–медиа стоит либо крупным компаниям с большими бюджетами и выстроенным маркетингом в остальных каналах, либо тем, у которых другие источники привлечения клиентов уже исчерпали себя. "Бренд–медиа запросто может превратиться в дыру, которая высасывает бюджет и не приносит пользы. Поэтому для начала нужно понять, чего компания хочет достичь с помощью этого продукта. Возможно, эти задачи можно решить более дешёвым способом", — делится эксперт.
По данным диджитал–агентства "Палиндром", в среднем бренд–медиа обходится компании в 1,5–2 млн рублей в месяц, или 20–30 млн в год. "Это ресурсоёмкий маркетинговый инструмент, который не предполагает быстрой окупаемости. Многие ждут моментальных результатов, но это игра вдолгую", — подчёркивает Родион Скрябин.
Доверьтесь специалистам
Основатель маркетингового агентства Oganov digital Максим Оганов уверен, что не стоит пытаться замахиваться на бренд–медиа без помощи профессионалов. "Мы решили запустить собственный блог о маркетинге и продвижении бизнеса, но не обеспечили его качественным регулярным контентом. Штатные дизайнеры, редакторы и маркетологи отвлекались от основных задач и теряли фокус, что негативно сказывалось на сопровождении клиентских проектов. Мы потратили несколько сотен тысяч рублей и силы команды, но блог был заброшен через несколько месяцев. Теперь понимаем, что если у вас нет ресурсов, чтобы обеспечить бренд–медиа полноценной редакцией, то лучше ограничиться точечным постингом интересных тем в корпоративные соцсети", — делится он собственным опытом.
Специалисты из диджитал–агентства "Палиндром" также отмечают, что для создания контента и правильного функционирования медиа нужна довольно большая команда: редакторы, авторы, менеджеры, иллюстраторы, seo– и smm–специалисты, разработчики. "По нашему опыту история с универсальными специалистами из компании, которые берут на себя ответственность за бренд–медиа, не работает. Они могут лучше всех знать продукт, крепче всех его любить, но без опыта создания медиа вряд ли что–то получится. Обычно без команды профессионалов бренд–медиа превращается в корпоративный блог с восторженными текстами, а работа над ним ведётся нестабильно", — рассказывают в агентстве.
Однако опыт компании "Авиасейлс" показывает, что можно обойтись и минимальным штатом. "Редакция у нас небольшая — всего пять человек. Три редактора, издатель и глава отдела контента. Материалы пишем и своими силами, и с помощью внештатных авторов. Отдаём предпочтение тем, кто много путешествует и способен рассказать о неочевидных местах, вещах и лайфхаках. Это не обязательно должны быть профессионалы — со многими текстами нам помогают сотрудники “Авиасейлс”", — отмечает Виталий Волк.
Кроме того, профессионалы рекомендуют не ограничиваться текстовыми материалами. Сегодня в бренд–медиа активно используются видео, аудио, игры и многое другое. Директор фабрики контента "ВкусВилл" Анастасия Боброва считает, что нужно обязательно экспериментировать с форматами и подбирать их специально для целевой аудитории. "Мы стараемся делать много научно–популярного контента, проводим эксперименты, готовим интервью и тесты. Но для других медиа, возможно, подойдёт что–то совсем иное. Есть множество интересных форматов, которые могут быть релевантны именно для их целей", — говорит она.
Впрочем, слишком увлекаться разнообразием форматов тоже не стоит — всё хорошо в меру. "Когда мы запускались, нам хотелось вместить туда всё: и статьи, и видео, и подкасты, и рецепты, и тесты. Но в процессе мы поняли, что далеко не все наши разделы легко найти. Мы смогли увидеть ошибки и начали работу над ними", — делится Анастасия Боброва.
Не мешайте работать
Главный редактор "Справочной" Игорь Романов советует не экономить на качестве контента. "Нанимайте лучших профессионалов и не мешайте им работать. Главная ошибка, которую мы допустили в самом начале, — ограниченный состав команды. А когда проинвестировали в редакцию, сразу начали расти быстрее", — делится эксперт.
Виталий Волк рекомендует создавать эксклюзивный контент и писать материалы с нуля. "Вначале мы хотели создать агрегатор контента о путешествиях. То есть опираться на чужие тексты, а не писать свои. Но выходило очень разнородно, и мы быстро поняли, что нужно создавать свою редакцию", — вспоминает он.
Директор центра бренд–медиа факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ Андрей Лавров считает, что количество бренд–медиа в ближайшие годы будет активно расти. "Компаниям попросту негде продвигаться и размещаться. Основными векторами маркетинговых коммуникаций являются либо интеграции у крупных инфлюенсеров, либо выращивание лояльной аудитории вокруг собственного медиапродукта. НИУ ВШЭ пошёл по второму пути — у нас сегодня больше 30 медиаплощадок, как крупных, так и нишевых. Аудитория университета очень разная, запросы, соответственно, тоже", — рассказывает он.
