Российские рекламные агентства стали активнее работать за рубежом, в первую очередь в Азии, на Ближнем Востоке и в странах СНГ. Европейский рынок больше не в приоритете.
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) проанализировала тренды регионального рекламного рынка с начала июня 2022-го по конец мая 2023 года. По её данным, у 46% опрошенных организаций появились новые партнёры за рубежом. "ДП" узнал, на чём строится сотрудничество российских агентств с зарубежными коллегами.
Трудности перевода
Петербургское агентство Mygribs уже несколько лет работает на международном рынке и имеет опыт сотрудничества с контрагентами из США, СНГ, Великобритании, Израиля и ОАЭ. Как рассказал "ДП" соучредитель группы компаний Mushrooms Creative Group и Mygribs Максим Болонкин, в течение последнего года у агентства появились клиенты из Чехии, ОАЭ и Индонезии.
“
"Международное направление продолжает развиваться, однако поток клиентов из-за рубежа уменьшился. Заграничные клиенты работают в разных нишах, чаще всего в сфере HoReCa, fashion, недвижимости", — пояснил он.
Креативный директор брендингового агентства "Супрематика" Владимир Лифанов отмечает, что у его команды в течение года появились новые заказчики из СНГ. Клиенты специализируются в сферах ретейла, HoReCa и финансов.
PGR agency тоже работает с иностранными СМИ и агентствами. Среди партнёров агентства — компании из Индии, США, Мексики, Турции, Белоруссии и других стран. Анастасия Бастрыкина, руководитель PGR agency, считает, что в первую очередь международное сотрудничество подразумевает необходимость знания иностранных языков и готовность учитывать различия в культуре и менталитете.
“
"Особенности менталитета оказывают прямое влияние на деловое общение. В каких-то странах нормой считается отвечать на письма оперативно, а где-то можно ждать ответа неделю. И не потому, что вы не в приоритете у партнёров, а потому что так принято", — приводит пример эксперт.
По словам сооснователя и CEO digital-агентства Digital Falcon и сети EMS фитнес-клубов Nexfit Антона Чернышова, в последнее время коммерческие структуры всё больше акцентируют внимание на восточных рынках сбыта. Рекламные агентства часто пытаются наладить партнёрство, например с ОАЭ, зачастую не понимая специфики этого восточного региона. У Digital Falcon есть офисы в России и Эмиратах. По словам руководителя агентства, это помогает команде полностью понимать картину происходящей ситуации, в том числе учитывая культурные и религиозные различия.
"В целом сейчас есть тренд по выходу на глобальный рынок. От российских агентств поступает много запросов о том, как выйти в регион Востока, на арабские страны, как продвигать себя и получать внимание от местных клиентов. Но нужно учитывать специфику местных рынков. Например, для студии растяжки мы не можем демонстрировать слишком оголённые части тела. В арабском мире сохраняется консервативный взгляд на такой контент. Материал и фото должны быть подобраны соответствующим образом", — объясняет Антон Чернышов.
Максим Болонкин замечает, что в Mygribs обращаются только русскоговорящие зарубежные партнёры, переехавшие в другие страны из России или СНГ. По его словам, ключевой аспект, влияющий на выбор агентства, — это стоимость. Часто услуги агентств аналогичного уровня на зарубежном рынке стоят дороже, чем у российских компаний.
Взносы ни за что
Однако не у всех агентств, с которыми пообщался "ДП", налажено сотрудничество с зарубежными партнёрами. Например, у Only такого кейса нет — команда продолжает работать исключительно на российском рынке.
"Видим, как многие компании продолжают работу над позиционированием и бренд-архитектурой, где-то выделяя зарубежные бренды, где-то корректируя платформу. Это влечёт за собой множество других работ — от дизайна, рекламных кампаний до создания новых сайтов и сервисов", — комментирует директор по развитию Only Александра Черемушкина.
Ещё одна тенденция — сокращение участия в международных ассоциациях и объединениях. В коммуникационном агентстве PR Partner рассказали, что решили выйти из IPRN (International Public Relations Network). Это одна из четырёх крупнейших мировых компаний, объединяющих независимые PR-агентства. По словам основателя и гендиректора PR Partner Инны Анисимовой, нерелевантно оплачивать взносы и не иметь возможности участвовать в конференции, проводимой IPRN, из–за роста курса валют и сложностей с визами. Однако агентство остаётся партнёром Lewis+ — международного агентства с филиалами по всему миру, с которым продолжается обмен клиентами. Кроме того, недавно агентство реализовывало PR-стратегию для клиента из ОАЭ и инициировало публикации о нём в местных СМИ. В течение последнего года у PR Partner также появились клиенты в Китае и Турции.
Ушли, но вернутся
Как отмечают в АКАР, 54% опрошенных рекламных бюро отметили, что количество заказчиков у них не увеличилось или даже сократилось. При этом 37% клиентов, с которыми пришлось прекратить сотрудничество, — это европейские организации.
"У нас стало в 2 раза меньше клиентов, так как все западные бренды, с кем мы долгое время работали в России, ушли из страны", — подтверждает эти данные Инна Анисимова.
В Mygribs общее число клиентов также незначительно уменьшилось.
О том, что рынок брендинга и рекламы несколько просел, говорит и Владимир Лифанов. "Внезапно мы встречаемся в бесплатных тендерах с агентствами, что раньше за версту от подобного держались. То есть по факту выросла конкуренция. Но при этом, к сожалению, это не подстёгивает креативность. Скорее наоборот, из-за шаткой ситуации заказчики не готовы экспериментировать, внедрять смелые и радикально яркие решения, очень осторожны и консервативны в своих решениях", — поясняет он.
С этими оценками согласны не все. Мария Волковская, директор клиентского сервиса агентства перформанс-маркетинга icontext, считает, что, несмотря на кардинальные сдвиги в инструментах и перераспределение основных рекламных digital-площадок, ситуация на рынке рекламных услуг изменилась не так сильно.
"Среди самых востребованных услуг в digital по-прежнему перформанс и медиа. Иностранные клиенты действительно ушли или приостановили деятельность, но это не повлияло на количество текущих заказов", — говорит она.
Анастасия Бастрыкина отмечает, что за год у PGR agency количество клиентов только увеличилось. Специализация у заказчиков различная, но одно из основных направлений — IT.
