Говорим "апарт–отели", подразумеваем "готовый инвестиционный продукт". Понятен и он, и то, благодаря чему формируется доходность объекта. А как обеспечивается высокий результат — выясняли у экспертов.
Игроки рынка сервисных апартаментов отмечают, что в Петербурге, где этот сегмент успешно развивается уже более 10 лет, инвесторы сегодня "подкованы" во всех вопросах, позволяющих им быть уверенными в надёжности таких вложений, сохранении и приумножении своих средств. При этом для управляющих компаний (УК) постоянное развитие проекта, повышение его показателей и доходности объектов — не просто "дело чести". УК зарабатывает только вместе с собственниками, замечает коммерческий директор PSK Invest (входит в ГК "ПСК") Елена Ехлакова.
Поэтому наблюдается ещё одна явная тенденция. "Инвесторы постепенно отказываются от самостоятельной сдачи юнитов в аренду и выбирают проекты с управляющей компанией, поскольку целостное управление проектом является гарантией стабильной доходности, — говорит операционный директор департамента стратегического консалтинга Nikoliers Игорь Кокорев. — Именно рост целостности управления проектами является основным трендом на рынке сервисных апартаментов Санкт–Петербурга".
Задать потенциал
Сегодня в Северной столице в этом сегменте работают 12 российских и международных операторов и УК, посчитали в NF Group. По данным агентства, около 80% предложения находится под управлением именно российских сетевых операторов. При этом есть компании, которые были созданы для управления объектами именно девелоперами. И в этом случае, отмечают игроки рынка, за счёт слаженных действий — когда все процессы в одних руках — получается обеспечить максимальную привлекательность проектов как для инвесторов, так и для гостей. В Петербурге их не много, в числе лидеров рынка: VALO Service, YE’S, RBI PM (входит в группу RBI), "МТЛ–Апарт" (входит в ГК "БестЪ"), PSK Invest (входит в ГК "ПСК").
"Самый главный инструмент — это продукт, который появляется благодаря девелоперам и застройщикам. Локация, инфраструктура, системный и качественный подход к созданию апарт–отеля со стороны сервисного потенциала. Именно по этой причине так важно начинать работу профессиональной УК с объектом на этапе проектирования: таким образом мы повышаем возможность реализации целостного сервисного объекта, учитывая будущие потребности УК, а тем самым и конечного потребителя — гостя", — отмечает Варвара Довгалюк, операционный директор компании "МТЛ–Апарт". По словам эксперта, УК и сегодня активно применяет эту практику — так, в общем по Петербургу компания осуществляет работу с 2600 номеров в уже введённых в эксплуатацию и строящихся апарт-отелях.
Цифры подтверждают высокую востребованность таких объектов размещения со стороны арендаторов. По данным Nikoliers, значения по среднегодовой загрузке апарт–отелей в 2023 году были выше, чем в 2022–м, — 80,9% против 76,8%. Позитивная динамика сохраняется и в начале 2024–го, отмечают игроки рынка. Гость ценит инфраструктурную насыщенность, удобство формата, адаптивность предложения. А положительный клиентский опыт стимулирует рост спроса. Не стихает и покупательский интерес. "Апартаменты остаются популярным инвестиционным инструментом с относительно низким порогом входа. На сегодняшний день в Петербурге в экспозиции находится более 300 юнитов с бюджетом покупки до 5 млн рублей, в том числе в сданных проектах", — говорит генеральный директор RBI PM Евгения Мироненко.
Однако растёт и число новых проектов — поэтому конкуренция среди УК усиливается. И "ДП" решил выяснить, что позволяет удерживать лидерство в этой борьбе.
Ключи к успеху
Уровень загрузки и доходности, грамотное управление затратами — очевидные критерии, по которым определяется эффективность работы УК. С другой стороны, несмотря на тренд в среде инвесторов "пойти к профессиональным компаниям", последние учитывают множество факторов, обеспечивающих результат. Поэтому, например, в сети апарт–отелей YE’S в управлении находится порядка 50% от всего номерного фонда. "Это оптимальное количество апартаментов, так как такое соотношение позволяет нам поддерживать высокое качество сервиса и оказываемых услуг для гостей петербургских комплексов", — поясняет директор по маркетингу сети Юдита Григайте.
Ключевые факторы успеха управляющей компании включают наличие профессиональной команды, эффективные департаменты маркетинга и продаж, а также использование передовых технологий для оптимизации операционной деятельности, считает директор по маркетингу VALO Евгений Тихоненко. То есть путь к результату в данном случае — весомая часть результата. "ДП" опросил игроков рынка и собрал данные по критериям, которые характеризуют успешные и сильные УК (см. инфографику).
Что касается подходов к формированию команды, у каждой компании они свои. Есть обязательные департаменты: одни коммуницируют напрямую с гостями, другие трудятся в бэк–офисе — обеспечивают комфорт, наличие корпоративных договоров, продвижение, бесперебойность процессов и т. д. "Как показывает практика, апарт–отель — ни на что не похожий организм, который требует особенного понимания сложной структуры взаимодействия и специфики многособственнического продукта", — уверена Варвара Довгалюк. Поэтому уровень и качество клиентского сервиса имеют особое значение, говорят эксперты.
"Трендовость" — тоже важный элемент успеха. Сегмент сервисных апартаментов в этом смысле очень гибок и динамичен: своевременность адаптации предложения под текущую ситуацию и требования рынка напрямую влияет на интерес как гостя, так и инвестора, а также на повышение доходности. Другая сторона вопроса — диджитализация, высокоактуальные решения. К таковым Евгений Тихоненко относит внедрение инновационных технологий для упрощения процесса бронирования и проживания, активное использование цифрового маркетинга для привлечения новых клиентов.
Елена Ехлакова отмечает, что сегодня компании важно обеспечить комфорт гостя на протяжении всего клиентского пути — и в этом смысле собственный сайт УК (как и веб–ресурс девелопера) должен быть максимально юзабильным, с современным дизайном, а модуль бронирования — интуитивно понятным и сверхудобным. Собственно, опрос игроков рынка показал, что прямые бронирования на сайте дают от 50 до 60% потока арендаторов. Остальное — различные онлайн–каналы. Их список постоянно расширяется, но в числе постоянных партнёров компании указывают от 6 до 15 таких источников (Online Travel Agencies, OTA).
Цифровизация рынка затрагивает и вопросы коммуникации с инвестором — так, её упрощает и делает более удобной автоматизация личного кабинета собственника, приводят пример в PSK Invest. И постоянное повышение уровня прозрачности, как в отчётах, так и в работе самой компании — ещё одно веяние времени.
Не уйти в стагнацию
В быстро меняющихся условиях на рынке апарт–отелей важно "идти в три раза быстрее". И всё время тестировать, искать подходы к новой аудитории, учитывать актуальные поведенческие паттерны и т. д. В данном контексте одним из востребованных сегментов способов привлечения внимания являются различные коллаборации, говорит Елена Ехлакова.
"В прошлом году гостиничная компания YE’S также сделала акцент на развитии собственного комьюнити за счёт организации деловых и развлекательных мероприятий в комплексах и взаимодействии с инфраструктурными объектами, расположенными рядом, что позволило разнообразить проживание гостей. Эти факторы не только положительно сказываются на загрузке комплексов сети, но также позволяют увеличивать среднюю стоимость ночи в апартаменте, что влияет на доходность компании и инвесторов", — поделилась Юдита Григайте.
Для следующих этапов эволюции инвестпродукта важно продолжать сбор и анализ данных о поведении потребителей и эффективности управления, отмечает Евгений Тихоненко. "Необходимо время для наблюдения за особенностями в управлении апарт–отелями, чтобы выявить оптимальные стратегии развития. Примеры из практики показывают, что глубокий анализ операционной деятельности и рыночных тенденций позволяет значительно улучшить показатели проекта, адаптируя предложение под текущие потребности рынка", — резюмирует эксперт.
