Чтобы упоминаться в прессе, компании не обязательно постоянно рапортовать о росте продаж или о выводе нового продукта на рынок. Иногда достаточно своевременно давать комментарии по профильным темам, волнующим аудиторию. "ДП" представляет медиарейтинг фармкомпаний и медучреждений.
В 2024 году "Деловой Петербург" перезапустил совместный проект с ведущим исследователем российского медиарынка компанией "Медиалогия". Цель этого проекта — выяснить, как компании разных отраслей представлены в СМИ и какие инфоповоды получают наибольший отклик в информационном пространстве. Первый выпуск был посвящён сфере розничной торговли, второй — строительному сектору. В этом материале речь пойдёт о представленности в СМИ медицинских и фармацевтических компаний.
Люди интересуются
При анализе информационного потока этого сегмента сразу бросилось в глаза — максимальные значения медиаиндекса у тех, кто не столько рассказывает о себе, сколько отвечает на запросы аудитории и тем самым помогает решить её проблемы. То есть лучшая пресса у компаний, готовых оперативно представить комментарий профессионалов и быстро отреагировать на сетевые тренды. Высший балл получила Лаборатория "Гемотест". Три главных инфоповода, которые сгенерировала компания за период с 1 января по 30 июня 2024 года, как раз и стали такими.
Согласно прошлогоднему опросу ВЦИОМ, 42% российских граждан беспокоят частые пробуждения во сне, а 15% россиян просыпаются в плохом, подавленном настроении. Поэтому советы эксперта "Гемотеста" под заголовком "Что поможет, если плохо спал, а надо быть бодрым целый день" оказались очень к месту. Причём ознакомились с ними наверняка не только те, кто плохо спит, но и большинство граждан, заботящихся о своём здоровье.
Другой инфоповод не столь актуальный, как советы про сон, но как минимум довольно необычный — эксперт "Гемотеста" рассказал, можно ли есть мороженое из снега. Этот экспертный комментарий — явная реакция на вирусную новость в Сети. В интернете люди стали делиться рецептами такого мороженого. Считается, что первой видео опубликовала американская актриса Риз Уизерспун ("Блондинка в законе", "Переступить черту" и т. д.), которая показала, как приготовить "снежно–солёный чоккочино" из кружки снега, карамельного сиропа и шоколада. Вроде бы очевидно, что пользы от такого продукта быть не может. Однако одно дело собственные соображения, а другое — рекомендации экспертов. Разумеется, сотрудники Лаборатории "Гемотест" употреблять такой продукт не посоветовали.
Наконец, третий инфоповод — это ответ на вечный вопрос, что нужно есть, чтобы сохранять физическую форму и не навредить организму. Эксперт Лаборатории "Гемотест" дал ответ, рассказав о самых вредных диетах.
Поесть и не отравиться
Второе и третье места по значению медиаиндекса у "СМ–Клиники" и "Инвитро". Инфоповоды, созданные этими компаниями, тоже касаются актуальных и при этом вечных проблем. Так, диетолог "СМ–Клиники" перечислила продукты, которые могут быть вредны для пожилых людей, сердечно–сосудистый хирург назвал основные симптомы ишемической болезни сердца, а врач–эндокринолог рекомендовала добавить в рацион цельнозерновые крупы при болезнях суставов.
В "Инвитро" рассказывают о вредных пищевых привычках и о том, как легче перенести жару. Реагируя на новостную повестку, инфекционист "Инвитро" прокомментировал рост заболеваемости ботулизмом. В июне в стране произошла крупнейшая за 30 лет вспышка этого заболевания. Заразились почти 400 человек в Москве, Московской области и ещё в пяти регионах. Причиной отравления стал салат лобио в вакуумной упаковке, фасоль для него была произведена с нарушением санитарных норм. Основные изготовители и сервис доставки "Кухня на районе" приостановили работу по решению суда.
Против болезней и чиновников
Существует стереотип, что СМИ больше любят плохие новости, чем хорошие. Дескать, плохие лучше читаются, а значит, на них можно получить больше трафика. Но в последнее время в плохих новостях недостатка нет, а вот хороших хотелось бы побольше. Поэтому неудивительно, что четвёртое место среди медицинских и фармацевтических компаний по величине медиаиндекса занял Biocad. Компания поучаствовала в разработке первого в мире препарата — сенипрутуг — для лечения болезни Бехтерева (аксиальный спондилоартрит). Это хроническое заболевание межпозвонковых суставов, которое со временем приводит к их полной неподвижности.
Препарат разработан Biocad на основе механизма действия, открытого группой учёных под руководством Сергея Лукьянова, ректора РНИМУ им. Н. И. Пирогова. Согласно сообщению компании, инновационная разработка представляет собой "моноклональное антитело, потенциально способствующее торможению и остановке иммуновоспалительного процесса с перспективами предотвращения прогрессирования аксиального спондилоартрита".
В апреле лекарство было зарегистрировано Минздравом РФ, а в июне Biocad объявил о выпуске первой партии препарата в гражданский оборот. Об этих событиях компания рассказывала в своих пресс–релизах, а средства массовой информации охотно брали их в работу.
Другая громкая история, связанная с Biocad, о которой в начале года написали почти все деловые СМИ, — это подача компанией иска к заместителю министра здравоохранения Сергею Глаголеву и самому Минздраву. Фармпроизводитель через суд требовал провести заседание комиссии ведомства, чтобы получить возможность включить свои препараты для лечения рассеянного склероза в перечни жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов (ЖНВЛП) и высокозатратных нозологий (ВЗН).
Согласно картотеке арбитражных дел, в феврале Арбитражный суд Москвы прекратил производство по этому делу в связи с подачей истцом заявления об отказе от заявленных требований. Но до этого заседание комиссии Минздрава состоялось и, как писали "Ведомости", одобрило включение в список ЖНВЛП пяти препаратов. В их числе два компании Biocad, ранее жаловавшейся на бездействие руководителя комиссии замминистра Сергея Глаголева. Оригинальные иммуномодулятор сампэгинтерферон бета–1а (бренд тенексиа) и иммунодепрессант дивозилимаб (ивлизи) были зарегистрированы Минздравом весной 2023 года, но заседания комиссии министерства не проходили с февраля прошлого года. 8 февраля 2024 года оба средства были рекомендованы к включению в перечни ЖНВЛП и "14 ВЗН", последний из которых не дополнялся с 2021 года.
Из других бизнес–новостей сектора, повлиявших на значение медиаиндекса, — заявление основателя АФК "Система" Владимира Евтушенкова на ПМЭФ–2024, когда он допустил проведение IPO сети клиник "Медси" в 2024 году. Сеть "Медси" включает 147 клиник, в том числе 66 в Москве и области. Впрочем, о планах проведения её IPO говорят уже 10 лет.
Другие компании из рейтинга "Медиалогии" ярких инфоповодов не создали. Не исключено, что PR–специалисты придумают их к следующему выходу рейтинга.
О методике подсчёта
"Медиалогия" рейтингует компании по значению медиаиндекса. Это показатель качественного состояния информационного поля, формируемого СМИ вокруг персоны, компании и бренда. Чем больше значение медиаиндекса, тем более ярко и позитивно присутствие персоны (компании) в СМИ, тем позитивнее её имидж, создаваемый СМИ.
При расчёте медиаиндекса учитывается несколько параметров в рамках каждого сообщения с упоминанием объекта, в том числе влиятельность источника информации (в основе параметра — цитируемость издания в других СМИ), характер упоминания объекта в сообщении (позитивный, негативный, нейтральный), роль объекта в сообщении (главная, эпизодическая), наличие прямой или косвенной речи, относящейся к персоне.
Система оценивает общий уровень благоприятствования информационной среды за определённый период, суммируя единичные индексы всех сообщений с упоминанием объекта. Значение единичного индекса может колебаться от –1000 до +1000 в зависимости от того, насколько позитивно и выгодно представлен объект в информационном сообщении.
