Когда трава была зеленее: россиян одолела ностальгия по СССР и советским брендам

Любая ностальгия так или иначе построена на мифологизации прошлого: тогда, дескать, всё было лучше. Трава зеленее, небо голубее, вода мокрее, да и люди были другими. Не то что нынешнее племя. Природу ностальгии очень хорошо объясняют социологи, а ещё лучше — люди с медицинским образованием: психологи и нейрофизиологи. Ностальгия приходит с возрастом и тео­ретически может стать основой для создания новых брендов. Ведь это глубокая и сильная эмоция, а брендинг предполагает выстраивание эмоциональных отношений между товаром и потребителем.

Но прежде маркетологи, как правило, предпочитали не использовать ностальгические мотивы в брендинге. И вовсе не потому, что "пожилой — значит бедный", — к счастью, даже в нашей стране этот стереотип уже можно считать не соответствующим действительности. Просто любая ностальгия актуальна только для одного поколения, и её в силу объективных причин невозможно передать дальше по эстафете. У следующего поколения будет своя ностальгия и свои варианты того, как "раньше было лучше". А брендинг всегда стремится мыслить стратегически значимыми периодами и играть вдолгую.

Но сейчас на российском рынке наблюдается процесс, который можно назвать "советским ренессансом". Возрождаются старые торговые марки, появившие­ся ещё во времена СССР, и возникают новые, которые с разной степенью успешности мимикрируют под советскую эстетику. Конечно, это началось не вчера и даже не всегда было связано с развитием российского бизнеса: транснациональные компании в своё время тоже приложили к этому руку. Но сейчас "советский ренессанс" в брендинге приобретает уже едва ли не массовый характер. Ясно, что этому способствует в первую очередь политический контекст. Но потребитель, судя по всему, вовсе не против этого тренда.

Парадокс ситуации заключается в том, что в подлинной советской реальности покупатель почти всегда предпочитал импортный товар отечественному, а не наоборот. Заграничное казалось обладающим более высокими потребительскими характеристиками, более качественным, хотя и менее доступным, более стильным, вкусным, совершенным. Что греха таить — потребительский рынок не был сильным местом советской экономики, а осознанно заниматься брендингом в России начали только после краха СССР.

Получается, мы имеем дело со своего рода "ностальгией незаставших": люди, которые не жили в то время, впитывают и распространяют дальше рассказы о сугубо натуральных и очень качественных продуктах, сделанных по советским ГОСТам, о hi-fi-аудиотехнике с "тёплым ламповым" звуком и о холодильниках, которые не ломались. И ведь действительно, холодильники до сих пор работают у кого–то на дачах, аудио­техника пользуется спросом среди коллекционеров винтажных артефактов, а внедорожнику 1981 года выпуска сносу нет, хотя по-прежнему есть проблемы с запчастями.

Всё это не является ни правдой, ни неправдой. Это мифология. Новая мифология, рождение которой мы наблюдаем в режиме реального времени. А ведь брендинг — это, в общем, и есть мифотворчество, просто спущенное из эмпиреев высокой духовности на уровень товарно-денежных отношений.

Что же случилось с нашим восприятием прошлого потребительского опыта, может ли ностальгия по СССР способствовать развитию нового российского брендинга и как нам правильно использовать советское наследие при создании новых торговых марок? Нужно ли нам вообще это наследие? Давайте разбираться.

А в СССР были бренды?

Ну вообще-то брендов в СССР не было — в отличие от секса, который, что бы ни говорили, в Советском Союзе всё-таки был. Большинство базовых характеристик, через которые мы сейчас объясняем смысл понятия "бренд", в принципе было неприменимо к товарам в условиях советской экономики. И дело тут не только в её плановом, а не рыночном характере. Вся теория и практика брендинга находились вне советской экономической парадигмы, пребывая в параллельной реальности, — а параллельные плоскости, как известно, не пересекаются.

Бренд — это добавленная ценность. Бренды создаются и развиваются для того, чтобы продавать товары дороже, — не будем делать вид, что это не так. Бренд всегда адресован конкретной группе потребителей, у которых есть специфические потребности, часто функцио­нального, но ещё чаще сугубо эмоционального характера, и люди с удовольствием за это платят. Можно сказать, что плата за бренд — это дополнительная стоимость в составе рыночной цены, которую потребитель совершенно добровольно отдаёт производителю товара за то, что тот хорошо его понимает.

В советской экономике всё было с точностью до на­оборот. Главным требованием к ценообразованию в СССР было максимальное приближение цены к себестоимости, причём на всех уровнях: и в оптовых, и в розничных ценах. Неукоснительно соблюдался принцип единых розничных цен на одинаковые товары, в первую очередь — на товары народного потребления. Если предприятие стремилось к тому, чтобы увеличить свою прибыль (а советские экономисты совершенно легально оперировали этим понятием задолго до перестройки), то достигнуть этого можно было через снижение производственных издержек, а не за счёт создания каких-то новых, уже не товарных сущностей, за которые потребители станут платить больше. То есть не за счёт брендинга, как это сделали бы современные предприниматели.

Да, более сложные и качественные изделия продавались по более высокой цене, но именно потому, что их отличали и более высокие производственные издержки. На новые товары также могли устанавливать более высокие цены, но временно — и преимущественно для того, чтобы стимулировать производителей к освоению их выпуска, а не с целью "состричь купоны" с "новаторов" по кривой Роджерса. Искусственно "легендировать" товар только для того, чтобы продавать его дороже, в эпоху СССР никому даже в голову не приходило.

Бренд также — это уникальная сущность. В эпоху глобального производства дифференциация осуществляется скорее на внешнем уровне: дизайн самих изделий, торговая марка, упаковка, коммуникации. Дифференциация — один из главных фетишей современного консь­юмеризма, и именно она лежит в основе брендинга как индустрии.

В СССР всё было не так. В приоритете всегда была функциональность изделия. Это не значит, что советские товары отличались поголовно плохим и неоригинальным дизайном, — просто их не делали намеренно отличными от аналогов, если в этом не было сугубо практического смысла. Отсюда многочисленные клоны наиболее удачных изделий под различными наименованиями, но часто с совершенно идентичным или минимально изменённым внешним видом.

Заимствования осуществлялись в рамках одного производственного объединения, одного министерства, а иногда даже и за пределами министерства, как это было, скажем, с легендарным "Москвичом-412", на базе которого в Ижевске на заводе министерства обороны собирали не менее легендарный "ИЖ Комби". И попробуйте отличить, например, радиоприёмник "Россия-303", выпускавшийся в Челябинске на заводе "Полёт", от радио­приёмника "Домбай-303", сошедшего с конвейера Черкасского радиозавода "Полёт", который доводился первому филиалом. Или от их экспортного собрата VEGA Sapphire MK 2. Или найти в них принципиальные изменения по сравнению с их общим донором — приёмником "Сокол-4" производства Московского радиозавода (он же Astrad-Altair в экспортном исполнении). Действительно, зачем менять то, что и так хорошо?

Наконец, бренд — это актив предприятия. В СССР, как известно, всё было общим, и технологии производства тоже. Наиболее удачные изделия копировались или передавались на другие производственные площадки. Министерство могло принять такое решение, исходя из соображений экономической целесообразности, и никто не стал бы его оспаривать. Отсутствовало понятие конкуренции и борьбы за долю рынка. Даже в тех исключительных случаях, когда некое подобие конкуренции всё-таки возникало (например, между ВАЗ и АЗЛК), оно не оказывало реального влияния на функционирование системы в целом. Ведь социалистическая экономика работает для того, чтобы удовлетворять потребности людей, а не ради увеличения прибыли капиталистов за счёт монопольного владения патентом или правом на товарный знак.

Ситуация, конечно, в корне менялась, если речь шла об экспортных продажах, но это, как говорится, уже совсем другая история.

В общем, если задавать вопрос прямо: а был ли в СССР брендинг в том смысле, который мы вкладываем в это понятие сейчас? — то ответ должен быть однозначно отрицательным. Советская экономическая модель обходилась без этой сущности. В то время, когда западные маркетологи вовсю оперировали понятиями "позиционирование" и "конкурентная отстройка", советские экономисты пребывали в своей собственной системе координат.

А что же было?

Поклонники ретро-эстетики сейчас, наверное, возмутятся и приведут в качестве примеров десяток торговых марок, которые пережили свою эпоху и даже на­шли своё место в нашем времени либо возрождаются теперь на волне импортозамещения. Честь и хвала и самим торговым маркам, и их производителям, которые не дают нам забыть о славном прошлом. Но давайте не будем путать тёплое с мягким. "Торговая марка" и "товарный знак" — понятия отнюдь не тождественные бренду. Брендов в СССР не было, но были некоторые протобренды, или зародыши современных брендов, и вот о них сейчас и пойдёт речь.

Сразу вынесем за скобки всё, что приходило в нашу страну благодаря импорту как из братских стран народной демократии, так и с просторов загнивающего Запада. Ограничимся своим, родным, отечественным. Пиво "Жигулёвское" и "Ячменный колос", печенье "Юбилейное", шоколад "Алёнка", одеколон "Тройной", папиросы "Беломорканал", напитки "Байкал" и "Тархун" — все эти товары до сих пор воспринимаются нами как символы советской эпохи. Они и сейчас на слуху (хотя бы в историческом контексте), многие из них обладают устойчивой идентификацией и даже могут похвастаться некоторой потребительской лояльностью.

Можно ли считать их брендами? В эмоционально-романтическом смысле — безусловно, но в маркетинговом — сомнительно. Сейчас их назвали бы дженериками. Конечно, можно вспомнить всесоюзное объединение "Союзплодоимпорт", которое владело исключительными правами на знаковые марки водки "Столичная", "Московская" и "Русская", но реализация этих прав осуществлялась преимущественно на Западе.

Новое, "брендовое" бытие большинства советских торговых марок началось уже после распада СССР, когда у них стали появляться единоличные владельцы — причём не у всех и далеко не просто, иногда через многочисленные суды и оспаривание незаконных сделок. Некоторые из них так и остались дженериками. Конечно, легендарному "Жигулёвскому" не мешает тот факт, что в современной России его не производит только ленивый пивовар. Но и зарабатывать деньги за пределами родного массового сегмента это тоже особо не помогает.

Также советским феноменом можно считать стихийно сложившиеся бренды. Даже я, совершенно некурящий и никогда не куривший человек, помню, что "Беломорканал" должен быть фабрики Урицкого, а если он произведён на фабрике имени Клары Цеткин, то от его покупки лучше воздержаться. По крайней мере так говорили в Ленинграде.

Вспоминается также анекдот советской поры, в котором общаются два директора табачных фабрик и один из них просит другого поделиться секретом: почему его продукция пользуется спросом, а сигареты фабрики вопрошающего — нет? Слово за слово, и выясняется, что тот, который успешнее, всё-таки добавляет на тонну забиваемой в сигареты смеси щепотку табака. "Табак? — удивляется его собеседник. — Погоди, дай-ка запишу…"

В каждой шутке есть доля шутки, но и тогда существовало сарафанное радио, благодаря которому индивидуальный потребительский опыт становился общественным достоянием. Те производители, которые в силу личной честности, совестливости и профессионализма умудрялись выпускать действительно качественный продукт, вольно или невольно создавали этим условия для формирования потребительской лояльности, естественным образом конвертировавшейся в рост потребления именно их изделий.

Советский человек, выросший в условиях реального дефицита, умел ждать, находить и запасать полюбившиеся ему товары. И даже при одинаковом дизайне упаковок мы знали, где искать название производителя. А уж если действительно хороший товар маркировался чем-то, что похоже на настоящий брендовый логотип, причём лучше бы на латинице — как, например, легендарная рижская Radiotehnika, — да ещё и найти его можно было только на вторичном рынке или у спекулянтов, то в подобных случаях мы вправе говорить о складывании стихийного бренда, несмотря на то что никакого отдела маркетинга у производителя в помине не было, да и слово "бренд" он вряд ли когда-нибудь слышал.

Фирма веников не вяжет

Понятие фирменного наименования, уникальность которого и принадлежность конкретному производителю охраняется государством, существовало и в советском обществе и даже имело нормативное регулирование. 22 июня 1927 года совместным постановлением ЦИК и СНК СССР было введено в действие "Положение о фирме", которое регламентировало порядок создания и использования фирменных наименований предприятий. Нормативный акт был признан недействующим на территории РФ только в 2008 году, то есть он сохранял правовую силу в течение всего времени существования Советского Союза и даже после его распада.

Да, фирменные товарные знаки мало кто использовал в целях продвижения продукции на внутреннем рынке, но сама возможность этого существовала. Иногда слово "фирма" даже попадало в повседневный обиход советского человека применительно к известным предприятиям.

Так, с 1971 года за снабжение ленинградцев свежими овощами и овощными консервами отвечала фирма "Лето", а за бытовое обслуживание — фирма "Нев­ские зори", сотрудники которой щеголяли со значками с соответствующей надписью. При общесоюзном министерстве рыбного хозяйства действовала торгово-производственная фирма "Океан", при министерстве торговли УССР — фирма "Одяг" ("Одежда"). А примерно с 1984 по 1986 год журнал "Юный техник", ориентированный на средний и старший школьный возраст, публиковал серию материалов под рубрикой "Наша фирма", в которых рассказывалось о наиболее уважаемых в своих отраслях производственных предприятиях: заводе "Хроматрон", Минском заводе холодильников, Ивановском станкостроительном объединении им. 50–летия СССР, рижском ВЭФ, таллинской Norma.

В статье, посвящённой часовому заводу "Слава", автор задаётся вопросом: "Почему один завод называют фирмой, а другой нет?" Слагаемые "фирменного статуса" очевидны: ответственное отношение к делу, высокое качество продукции, лучшие кадры, признание покупателей и в Советском Союзе, и за рубежом. Без сомнения, эти "фирмы" — тоже протобренды, и некоторые из них обрели потом вполне успешную постсоветскую жизнь.

Экспортное исполнение

СССР не только импортировал, но и экспортировал товары за рубеж, в том числе сложную технику, радиоэлектронику, часы, фотоаппараты, автомобили и ещё много чего, причём далеко не единичными поставками: объёмы некоторых партий исчислялись десятками и сотнями тысяч изделий. Ну и водку, конечно, но не она сейчас в центре нашего внимания.

За рубежом продукция советской промышленности попадала в сегмент value for money (оптимальное соотношение цены и качества) и поэтому была вполне конкурентоспособна. Если бы не одно но: далеко не все торговые марки, под которыми советские товары продавались на родине, хорошо ложились на слух иностранного потребителя. Все мы знаем теперь, что именно благодаря этому появилась до сих пор здравствующая "Лада", а "Столичная" превратилась в Stoli. Могли быть и другие причины — например, низкая различительная способность той марки, под которой товар выпускался в СССР, по отношению к реалиям зарубежного рынка.

Нашему потребителю в целом было всё равно, он просто покупал телевизор или фотоаппарат, чаще всего выбирая из минимального количества доступных вариантов, если не вообще из одного. Но за границей продукция советских предприятий попадала в условия реальной конкуренции, которые в свою очередь требовали уникальности и рекламного сопровождения. Благодаря этому телевизоры "Электроника ВЛ-100" (названные так, кстати, в честь 100-летия со дня рождения В. И. Ленина) превратились в Rigonda-M, автомобили "Москвич" — в Scaldia, а продукция нескольких советских часовых заводов поставлялась в Европу под брендом Seconda. Радиоприёмники "Океан" сначала выпускались на экспорт под псевдонимом Selena и лишь некоторое время спустя начали покорять отечественный рынок уже под привычным многим русскоязычным названием.

Несколько больше повезло прибалтийским маркам — благодаря и так "европейскому" звучанию и латинице, Šilelis, Daina, VEF Spidola или Radiotehnika в адаптациях не нуждались. Зато и в советском массовом сознании бытовало стойкое убеждение, что "экспортные" варианты советских товаров, выполненные в соответствии с зарубежными стандартами качества, всегда лучше, чем изделия для внутреннего потреб­ления, — за ними даже шла охота. В любом случае благодаря экспортным продажам советских товаров появилось множество новых торговых марок, некоторые из них здравствуют по сей день, а другие, возможно, ждут своего часа.

На языках союзных республик

Советский Союз был многонациональным государством. Союзные республики, которые "сплотила навеки великая Русь", не обладали политическим суверенитетом, но сохраняли и развивали свою нацио­нальную самобытность. Это отражалось в том числе и в торговых марках. Про своеобразие прибалтийской электроники уже было сказано выше — давайте добавим к этому ликёр Vana Tallinn, чёрный "Рижский бальзам" (Rīgas Melnais balzams), бытовую технику Straume и Snaige, конфеты Kalev и Laima и парфюмерию Dzintars.

На Украине выпускались магнитофоны "Мрiя" ("Мечта") и "Днiпро", в Казахстане — магнитолы "Медео", в Азербайджане — холодильники "Чинар", в Молдавии — стиральные машины "Аурика" (популярное в республике и в соседней Румынии женское имя). Можно ещё вспомнить такие экзотические примеры, как армянские электромузыкальные инструменты под маркой "Крунк" или подростковый велосипед Ereliukas, выпускавшийся в Литве, но большинству советских граждан известный как "Орлёнок".

Впрочем, с учётом общесоюзной востребованности потребительских товаров и в условиях их постоянного дефицита производители отдавали предпочтение всё-таки более универсальным названиям, которые были бы понятны в любой точке нашей необъятной страны. И, кстати, лишь единицы из уникальных "национальных" брендов времён СССР смогли продолжить самостоятельную жизнь после распада великой страны — и то в основном за счёт потребителей с постсоветского пространства.

Ностальгия не только у нас

Пожалуй, это всё, что можно рассказать о том "наследии", которое нам досталось от эпохи СССР в контексте брендинга. Нужно теперь разобраться, как нам его использовать. И стоит ли его использовать вообще?

Даже несмотря на то что словосочетание "советские бренды" — это, в общем, оксюморон, большинство наших соотечественников и современников высказываются в пользу их реанимации. Или, вернее, создания заново — ведь невозможно реанимировать то, чего никогда не было. В 2022 году аналитический центр университета "Синергия" провёл опрос среди россиян, и он показал, что не менее 83% респондентов высказываются за возрождение советских брендов. Что происходит? Большое видится на расстоянии? Новому поколению, возможно, и невдомёк, что в действительности предпочтения советских людей были совершенно другими, но ведь те, кто помнит то время, пока ещё живы и в здравом уме. Они-то почему молчат и не дезавуируют всю эту новую мифологию?

Оказывается, тоска по минувшему мучает не только нас и не только сейчас. Международная исследовательская компания IPSOS в своём продолжающемся исследовании IPSOS Global trends уже не первый год отмечает "непреходящую ностальгию" как один из главных векторов духовного развития человечества. В разных странах эта тяга назад проявляется по–разному и даже имеет разную обусловленность, но в целом она присутствует как глобальный тренд.

Второй важный аспект, на который обращают внимание эксперты IPSOS, — это наступление "поворотного момента капитализма". Правда, они умолчали о нём в обзоре 2024 года, да и ранее старались находить политкорректные (читай — стыдливые) формулировки для того, чтобы описать содержание этого явления, но шило в мешке не утаишь. Если кратко — мир устал от капитализма и ценностей буржуазного общества, и то, что именно сейчас в ряде стран они приобрели совсем уж экстремистскую форму, точно не упрощает ситуацию. Как и в случае с ностальгией, конкретные формы проявления этой тенденции в каждой стране могут быть разными.

В России, где всё ещё живы и экономически активны поколения, заставшие и Советский Союз, и последующую эпоху капиталистического развития, причём в ряде случаев — в довольно уродливых проявлениях, свойственных периоду первоначального накопления, поиск альтернативы может вылиться в сравнительно лёгкую и безопасную форму симпатии к советскому прошлому через апологию старых торговых марок.

В отличие от населения большинства стран Запада, мы действительно довольно долго не жили при капитализме, и наличие каких–то привлекательных с точки зрения современного человека визуальных и смысловых маркеров, убеждающих в том, что та жизнь была не так уж и плоха, вдруг становится подтверждением глобального тренда. Это "ностальгия незаставших", а значит — не ностальгия вообще. По аналогии с эпохой Возрождения, которая на самом деле не была возрождением античных ценностей и жизненных принципов, но представляла собой новое социальное содержание в эстетически приятных архаичных формах.

Нынешний "советский ренессанс" — это отражение вполне современных общественных настроений, а не просто желание приобрести винтажную вещицу или выбор "бренда с историей", тем более что последний и брендом пока не является, а историю его никто толком не помнит.