Сразу несколько торговых сетей, до этого косметикой не торговавших, за последнее время проявили заметный интерес к этому направлению. Например, "ВкусВилл" открыл первый корнер с косметикой и парфюмерией в ТЦ "Мега Химки". Правда, до Петербурга этот проект пока не добрался.
Книжная сеть "Читай–город — Буквоед" запустила собственный бренд косметики, бижутерии, аксессуаров LafiLaf. В том числе компания стала продавать кремы для рук, средства для ванн, бальзамы для губ и косметички для девочек 7–14 лет. Косметикой активно интересуются и в ювелирной компании Sokolov. Такие товары сейчас представлены в её магазинах, но теперь там задумались о собственном производстве.
На соседних полках
Как рассказала "ДП" руководитель направления "Косметика" ювелирного холдинга Sokolov Мария Вериченко, в компании решили трансформировать бренд из сугубо ювелирного в лайфстайл–бренд, который предлагает широкий спектр товаров для красоты и стиля. Исследования и опросы клиентов показали, что с точки зрения спроса косметика и аксессуары гармонично вписываются в ассортимент и дополняют его.
"Петербург для нас — стратегически важный регион, второй по объёму продаж город после Москвы. Доля Петербурга в продажах составляет около 24%, и мы видим потенциал для роста. Все новые линейки косметики доступны на маркетплейсах с доставкой в Северную столицу. Цены варьируются от 300 рублей до 1 тыс. в зависимости от продукта", — поделилась Вериченко.
По её мнению, изменения на рынке в 2022 году создали возможности для локальных брендов, а потребитель стал более открытым к новым маркам. Но ключевым фактором лояльности остаются качество и доступные цены. При этом выход в косметический сегмент в компании планировали ещё до ухода с рынка многих иностранных брендов.
Для "ВкусВилла" косметика тоже не самое новое направление. Позиции из этой линейки стали появляться в магазинах ещё в 2015 году. В 2024–м непродовольственные товары вошли в число лидирующих категорий по темпам роста выручки в сети. С тех пор компания представила новые косметические линейки, среди которых арт–арома и парфюмерия с популярными отдушками, средства для профессионального ухода с активными составами. Также сеть начала сотрудничество с косметической онлайн–площадкой "Л’Этуаль" и запустила отдельное направление работы с декоративной косметикой "ВкусВилл Красиво". Около 98% ассортимента косметических средств производится в России, также представлена линейка косметики из Кореи.
"Бренд определил для себя компоненты, которым не доверяет и не готов видеть в своих продуктах. Это ПАВы SLS (лаурилсульфат натрия) и SLES (лауретсульфат натрия), хлоргексидин и агрессивные консерванты. Компания сотрудничает с производителями, которые готовы делать товары из качественного сырья на основе растительных, натуральных и безвредных компонентов", — отметили в пресс–службе "ВкусВилла".
Вырастили аудиторию
Эксперты связывают интерес компаний к косметическому сегменту с высокой маржинальностью. Такие товары покупают на постоянной основе, что означает регулярный денежный поток. Кроме того, если у компании уже создан бренд и он известен, не нужно дополнительно вкладываться в его раскрутку, а предложить новый продукт уже сформировавшейся лояльной аудитории проще.
Как отметила заместитель председателя комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК и основатель Petrova 5 Consulting Марина Петрова, бренды делают акцент на молодую аудиторию, которая через несколько лет будет активным покупателем. Это в первую очередь можно сказать про "Читай–город — Буквоед". Sokolov долго выращивал свою аудиторию и работал на позиционирование. Для него собственное производство — потенциальная возможность вывести на рынок уникальный продукт.
"Вероятно, следующим шагом после продаж своей косметики в собственных магазинах и на маркетплейсах станет размещение в сетевой косметической рознице. Для “ВкусВилла” как сети с позиционированием через экологию это тоже логичный шаг", — поделилась мнением эксперт.
Продуктовый маркетолог Mpstats Ольга Барсукова отмечает, что помимо ухода крупных западных компаний и роста российских и азиатских производителей есть и другие тренды, которые могли повлиять на интерес непрофильного бизнеса к нише. Спрос на новые, нестандартные бренды растёт — если продукт отвечает ожиданиям по качеству и философии, потребители готовы его пробовать.
"Для “ВкусВилла” косметика — это продолжение их концепции осознанного потребления. Покупатели, которые внимательно изучают состав продуктов, с высокой вероятностью обратят внимание на косметику с теми же ценностями. Для Sokolov — это стратегия масштабирования, когда бренд выходит за пределы ювелирного сегмента, диверсифицируя бизнес. А для “Читай–города” запуск косметической линейки — инструмент увеличения среднего чека, ведь подростковая аудитория легко совершает спонтанные покупки", — считает Барсукова.
Схватка с ноунеймами
По данным NielsenIQ, по итогам 2024 года оборот индустрии косметики может превысить 1,1 трлн рублей. По данным BusinesStat, по итогам 2024 года продажи косметических товаров в России достигли 4,12 млрд штук (+5,9% к 2023 году), что стало максимальным значением за пятилетие. Наиболее заметно объёмы продаж просели в 2022 году — на 3%. Спад тогда произошёл из–за роста цен вкупе с падением располагаемых доходов россиян, а также в связи с сокращением ассортимента в рознице.
Из–за санкций были прекращены поставки в Россию косметики ряда известных зарубежных брендов: Biotherm, Bourjois, Clinique, CoverGirl, Dior, Estee Lauder, Guerlain, Johnson & Johnson, Maybelline NY, Max Factor, Schwarzkopf, Sephora и других. По оценкам источников, на которые ссылаются аналитики BusinesStat, международные компании контролировали около 70% российского рынка косметики. На этом фоне профильные ретейлеры фиксируют заметный рост количества отечественных марок.
Например, в "Золотом яблоке" ассортимент российских парфюмерно–косметических брендов за 2024 год вырос более чем на 20% к 2023 году. В категориях макияжа и ухода за волосами число отечественных марок увеличилось на 22%, в уходовой косметике — на 20%. В люкс–сегменте динамика прироста российских брендов составляет около 60%, если сравнивать 2024 год с 2022–м. Растёт и выручка отечественных люксовых брендов — в 2024 году она выше на 100%, чем была в 2022–м.
В пресс–службе "Золотого яблока" отметили, что за последние несколько лет заметен рост брендов от инфлюенсеров. Особенно в категории уходовых средств для лица и тела, поскольку она более универсальна и не ограничивается определённой аудиторией, как, например, декоративная косметика. Благодаря этому интерес расширяется и бренд выходит за рамки блогерской аудитории, сосредоточенной исключительно на самом инфлюенсере. При этом рынок ещё далёк от насыщения. По данным MPStats, на маркетплейсах 50–80% продаж в категории косметики приходится на ноунейм–бренды. Это значит, что сильные игроки с грамотной стратегией могут зайти и занять свою нишу. Эксперты считают, что отечественный косметический рынок является одной из перспективных и динамичных отраслей.
В то же время, как подчеркнула руководитель отдела маркетинга ООО "Доброф" Алина Плетка, компаниям стоит понимать, что конкуренция высока и, даже имея аудиторию, придётся дополнительно работать и формировать новый уровень лояльности.
