Петербургские торговые центры охватила волна новых концепций и поиска эксклюзивных идей. Так рынок адаптируется к новым реалиям и борется за внимание аудитории. Какая стратегия точно сработает, "ДП" выяснил у экспертов.
Вакантность в торговых центрах достигла рекордно низкого значения за последние 10 лет — в пределах 4%, сообщили в Nikoliers. "По нашим прогнозам, в ближайшие три года показатель вакантности останется стабильно низким, демонстрируя лишь незначительные колебания", — прокомментировала генеральный директор офиса Nikoliers в Петербурге Ирина Царькова.
Вторая сторона медали — показатели посещаемости торговых центров. По данным Focus Technologies, с начала 2024 года к декабрю трафик снизился на 2% по России. При этом в Петербурге ситуация оказалось чуть лучше — сокращение составило 1%. Одной из причин эксперты называют изменение потребительского поведение и растущую долю онлайн-продаж.
"На насыщенном рынке Петербурга успех торговых центров будет определяться не только масштабом, но и стратегией. Необходимо повышать качество услуг, выстраивать чёткое позиционирование, укреплять отношения с арендаторами и разрабатывать инновационные маркетинговые решения. Будущее за специализированными торговыми центрами, ориентированными на конкретные целевые группы. Нишевый подход с высококачественным ассортиментом и гибкими условиями аренды, подкреплённый совместными маркетинговыми кампаниями, позволит привлечь лояльных клиентов и обеспечить устойчивое развитие", — считает соучредитель Lynks Property Management | Maris Леонид Волох.
С обобщением данных по рынку и его трендам не соглашаются в ТРЦ Галерея. Здесь утверждают, что объектам с уникальными характеристиками не только не стоит, а противопоказано следовать пути "общих тенденций". Иначе теряется та самая эксклюзивность. Благодаря которой как раз такие торговые центры могут продолжать использовать свою пусть и жёсткую, но эффективную политику. Так, в самом ТРЦ уровень вакансии ниже, чем в среднем по Петербургу и составляет менее 3%. А трафик демонстрирует и вовсе положительную динамику.
"Мы не планируем идти на поводу у скоротечных веяний рынка, предлагать более гибкие условия. У нас по-прежнему дорого арендовать площади. И это не изменится. Дело не только в уникальных характеристиках торгового центра, его расположении в сердце Петербурга. Команде важно грамотно работать с современными инструментами для продвижения и контакта с аудиторией, а также выстраивать работу с операторами. Когда проект остаётся трафикообразующим, в ТЦ появляются уникальные для города концепции, а также флагманские магазины известных российских и зарубежных брендов, — тогда не приходится убеждать в своих преимуществах, и объект сохраняет своё лидерство на рынке", — поясняла заместитель руководителя отдела аренды ТРЦ Галерея Юлия Коннова.
Такой подход включает множество аспектов, добавляют здесь. И уточняют, что долгосрочные тренды как раз должны быть в зоне внимания и проработки каждым из отделов управляющей компании торгового центра.
Создать настроение
В своём исследовании IBC Real Estate пишут, что сегодня рынок торговых объектов в России проходит этап трансформации. Меняются и сами потребители, и их предпочтения — аудитория становится всё более "разнородной". При этом ключевой к 2029 году станет поколение Z, прогнозируют аналитики. К этом времени зумеры достигнут пика потребительской активности. Впрочем, уже сегодня 92% представителей поколения Z предпочитает для шопинга торговые центры другим офлайн-форматам, подсчитали в архитектурном бюро Pergaev Bureau. Впрочем, IBC Real Estate не сбрасывает со счетов поколение X: в ближайшие 10 лет всё же оно останется наиболее платёжеспособной и многочисленной аудиторией. Вывод: торговым центрам предстоит сориентироваться, как работать с разными группами клиентов, повышая лояльность каждой из них.
Один из фокусов внимания в таком случае — состав арендаторов, говорят исследователи. Когда в торговом центре представлено много флагманских брендов — это не только привлекает качественный трафик: одновременно другие арендаторы получают выгодное соседство. Эффективность такой стратегии подтверждают в ТРЦ Галерея — именно за счёт грамотной работы отдела аренды площадке удалось сохранить так называемый премиум-коридор. Кроме того, многие бренды заявляют о запуске уникальных концепций и активностей на объекте.
Так, недавно в СМИ была растиражирована новость о том, что LIME представит здесь новый — в принципе для Петербурга — формат магазина. Подробности пока держатся в секрете. Ещё один бренд — SuperStep (ООО "Интермоде") — в ближайшее время планирует расширение в рамках ТРЦ. В эксклюзивном интервью коммерческий директор компании Левент Эрдик рассказал "ДП", какие критерии важны арендаторам для успешной коммуникации с управляющей компанией торгового центра:
Как заметил в интервью Левент Эрдик, создание впечатлений — важный элемент в продвижении и работе с аудиторией. Согласны с этим и эксперты рынка торговой недвижимости. Совместные маркетинговые активности брендов и ТЦ позволяют привлечь лояльных потребителей, сформировать собственное комьюнити.
И примеров применения такого инструмента всё больше. Особой популярностью в последнее время пользуются pop-up пространства. А "усилить впечатление", "догнать" клиента или привлечь нового можно с помощью рекламы на внутренних носителях торгового центра, уточняют собеседники "ДП".
Укрепить эмоциональную связь с площадкой и повысить её клиентоориентированность также позволяет другой актуальный тренд — превращение торговых центров в lifestyle-хабы. Как пояснила Ирина Царькова, они становятся местом как для покупок, так и для комфортного досуга. По её словам, петербургские проекты предлагают самые разнонаправленные инициативы — от библиотек и матер-классов до возможности посещения центра с животными. Это делает ТЦ ближе к потребностям аудитории, предлагая уникальные впечатления, а кроме того — расширяя границы их использования, добавляет эксперт.
В цифровом мире
Сегодня рынок ТЦ движется к тому, чтобы превратить физическое пространство в "phygital" – симбиоз физического и цифрового опыта, уверен управляющий партнёр специализирующейся на автоматизации недвижимости компании "ОДИН" Денис Иванов. Эксперт рассказал, что ИТ-системы, которые помогают собирать и анализировать данные о посетителях и арендаторах, всё более востребованы игроками рынка.
"В 2025 году, на мой взгляд, ключевым станет не просто внедрение отдельных IT-решений, а создание интегрированной цифровой экосистемы, которая позволит: персонализировать опыт посетителей, оптимизировать операционные процессы, повысить эффективность использования пространства", — говорит Денис Иванов.
Помимо внедрения и развития технологий, а также омниканальности, бизнесу необходимо делать упор на создание уникального клиентского опыта, уверена генеральный директор брендингового агентства Labelmen Ирина Веденецкая.
Однако пока большинство торговых центров Петербурга не готовы "идти в ногу с будущим". Очень малое количество может похвастаться наличием собственного мобильного приложения. Ещё меньше — сумели создать и грамотно продвинуть в массы свою программу лояльности. А это один из очень эффективных инструментов работы с аудиторией сегодня, говорят в ТРЦ Галерея. "Мы предлагаем удобные сервисы внутри приложения для комфортного шопинга, навигации внутри ТРЦ, построению маршрутов до нужных магазинов, а также подарки от наших брендов и партнёров, которые можно взять за бонусы", — поделились подробностями в отделе маркетинга управляющей компании.
Как говорят эксперты, сегодня есть множество инструментов для укрепления позиций торгового центра на рынке. Каждый кейс индивидуален — поэтому у всех свой "рабочий набор" решений в соответствии со стратегией проекта. Однако есть и универсальная рекомендация от специалистов: бороться не с другими площадками или "онлайном" — а за своё развитие.
