С 1 апреля вступили в силу поправки к закону "О рекламе", согласно которым многим компаниям теперь придётся перечислять в бюджет 3% своего квартального дохода с интернет–рекламы. Но как это делать, пока мало кто понимает.
О планах по введению такого сбора стало известно осенью 2024 года, и проект сразу вызвал бурное обсуждение. Многие эксперты обращали внимание на крайне расплывчатые формулировки, из которых сложно было понять, с кого именно и на каких условиях власти намерены собирать дополнительные деньги. Одним из наиболее часто высказываемых опасений было то, что платить придётся всем участникам цепочки — рекламодателю, рекламораспространителю и связывающему их агенту. Буквально в последние дни перед вступлением закона в силу некоторая определённость появилась: 26 марта Минцифры вынесло на общественное обсуждение проект постановления правительства РФ, утверждающий "особенности исчисления и уплаты обязательных отчислений". Обсуждение продлится до 15 апреля.
Юрист практики разрешения споров компании Rightmark Group Анна Быковская говорит, что к лицам, обязанным уплачивать новый вид отчислений, будут относиться рекламораспространители, операторы рекламных систем и агенты. Проектом постановления предусмотрено, что платить будет то лицо, которое заключило договор с рекламодателем. Это исключает уплату отчислений всеми лицами, участвующими в распространении рекламы. Рассчитывать сумму будет Роскомнадзор. Исключение — те рекламодатели, которые заключили договор с распространителем, являющимся иностранной организацией. Им рассчитывать сумму отчислений и уплачивать её в бюджет придётся самостоятельно.
Хотя юридически всё выглядит довольно стройно, игроки рекламного рынка считают, что до ясности ещё очень далеко. Директор по развитию коммуникационного агентства "Дела PR" Яна Воронина отмечает, что пока всё же никто до конца не понимает, как оплачивать новый сбор. Остаётся много вопросов и к самому закону, и к проекту подзаконного акта.
“
"Например, не до конца определён порядок администрирования сбора. Непонятно, кто и как должен оплачивать сбор в сложных цепочках. Есть риск двойного обложения. Не совсем ясно, как технически и юридически предполагается организовать оплату агентом всей цепочки", — объясняет эксперт.
Основательница маркетингового агентства "Брусника" Теххи Полонская также считает, что на данный момент не получается выстроить понятную схему работы. Например, компания покупает рекламу через агентство. Соответственно, закупает её, условно, в "Яндексе". В этом случае 3% сбора должен платить "Яндекс". Ведь агентство не является рекламной площадкой, а только управляет кампанией.
"Но есть гипотеза, что деньги в таком случае не должны проходить транзакцию через агентство. То есть поступать сразу в рекламные кабинеты. И агентство получает только плату за свою работу, которая не должна облагаться дополнительно, кроме существующих налогов в рамках выбранной формы налогообложения. А вот если деньги идут через агентство, то, возможно, там будут к уплате дополнительно те самые 3%", — выделяет эксперт.
По словам генерального директора digital–агентства "Интериум" Валерия Сидоренко, в целом основные задачи в законе сформулированы вполне понятно. Единственный момент — документ не уточняет, должно ли отчисление рассчитываться с суммы до или после вычета НДС. Поскольку в законе нет соответствующей оговорки, скорее всего, будет происходить расчёт с полной суммы с учётом НДС. Это означает дополнительную налоговую нагрузку, поскольку традиционно доход в бухгалтерском учёте рассчитывается без НДС.
СЕО Calltouch Артур Саркисян убеждён, что больше всего закон ударит по малому и среднему бизнесу. "Крупные компании просто переложат расходы на клиентов. А вот небольшие, которые и так считают каждый рекламный рубль, могут сильно просесть. Особенно это касается тех, кто зарабатывает на партнёрском маркетинге, а также блогеров, digital–агентств и рекламных платформ", — говорит эксперт.
Валерий Сидоренко также полагает, что наименее позитивно нововведение воспримут авторы небольших блогов. Ведь закон не делает дифференциации по количеству подписчиков: платить будут обязаны все, даже владельцы микроблогов. Для них это дополнительная налоговая нагрузка помимо необходимости оформлять токены для маркировки рекламы.
Единственным дальнейшим исходом на рынке эксперты видят подорожание рекламы. По словам Артура Саркисяна, компании не будут платить из своего кармана. Значит, бюджеты на продвижение станут выше, а это отразится на конечных ценах товаров и услуг. Если всё–таки сложатся какие–то ситуации с двойным налогообложением, часть игроков может просто уйти в тень или снизить активность.
Уже сейчас Ассоциация развития интерактивной рекламы просит правительство снизить новый сбор с 3 до 1%, чтобы минимизировать негативные последствия. Но пока однозначного ответа на эту просьбу со стороны властей нет.
Маркетолог, бизнес–консультант, автор проекта Oganov.Consulting Максим Оганов согласен с тем, что продвижение станет дороже. Но по его мнению, это вряд ли сильно повлияет на рынок в целом. Для многих реклама — основной источник трафика. Отказ от неё принесёт больше убытков, чем пересмотр расходов и работа с агентствами по новым ставкам, полагает эксперт.
