У блогеров появится собственный ОКВЭД, но им запретят зарабатывать на заблокированных площадках. Всё это должно сделать рынок инфлюенс–рекламы прозрачнее, однако может стимулировать и развитие серой зоны.
С 1 мая 2025 года работа блогеров будет закреплена в Общероссийском классификаторе видов экономической деятельности (ОКВЭД). Росстандарт утвердил два новых кода: 70.21.1 "Деятельность по распространению информации пользователем социальной сети" и 73.11.1 "Деятельность по распространению рекламы пользователем социальной сети".
Кроме того, с 1 сентября вступает в силу закон о запрете рекламы на нежелательных ресурсах, который тоже касается блогеров напрямую.
Учли не всех
Генеральный директор коммуникационного агентства Win2Win Communications Екатерина Пикерсгиль отмечает, что введение отдельного кода ОКВЭД для блогеров формализует их деятельность, делает её более понятной для налоговых органов и рекламодателей. Это может облегчить заключение официальных договоров с партнёрами и повысить доверие к блогерам как к бизнесу.
"Отдельный код позволит создать чёткие и прозрачные взаимоотношения между инфлюенсерами и заказчиками: от защиты авторских прав до доступа к госпрограммам поддержки", — уточняет эксперт.
Директор дивизиона Creative Kokoc Group Василий Ящук подчёркивает, что у каждого инфлюенсера есть множество способов продавать свою рекламу. Самое простое — это создание рекламных материалов и их распространение. Но также возможна продажа прав: когда инфлюенсер продаёт свой образ для того, чтобы он использовался в дальнейшем рекламодателем. Такие варианты в нововведениях не указаны, но могут появиться в дальнейшем.
CEO Without agency Влада Смурыгина согласна, что упоминание инфлюенсеров в классификаторе упростит этап взаимодействия с налоговыми органами и рекламодателями. Однако сама формулировка кодов в ОКВЭД кажется ей достаточно узкой.
"Блогер — изначально человек, который ведёт свой блог, однако его деятельность не заканчивается размещением рекламы. Она распространяется намного шире на посещение или проведение мероприятий, создание контента для брендов и т. д. Важно, чтобы законодательство охватывало весь спектр деятельности инфлюенсеров, иначе многим придётся регистрировать дополнительные коды или работать в серой зоне", — отмечает эксперт.
Ушла эпоха
Медиаюрист и автор канала "Кузеванова рассказывает" Светлана Кузеванова говорит, что за нарушение запрета размещать рекламу на нежелательных ресурсах ответственность будут нести обе стороны — и рекламодатель, и рекламораспространитель. Пока привлекать планируется к общей ответственности за нарушение законодательства о рекламе — штраф в размере от 2 тыс. до 2,5 тыс. рублей для граждан, от 4 тыс. до 20 тыс. рублей для ИП и от 100 тыс. до 500 тыс. рублей для организаций. Запрет распространяется на все ресурсы, доступ к которым был ограничен решением суда или контролирующего органа.
По словам основателя рекламного агентства NextUp Media и музыкального лейбла NextUp Music Ивана Каялайнена, инфлюенсеры после 2022 года не покинули Instagram*, несмотря на запреты и риски, так что их количество в значительной степени за эти годы не изменилось. Блогеры продолжают вести свои аккаунты, потому что это самая виральная площадка, из которой можно перегонять аудиторию на другие платформы, в том числе в Telegram, для осуществления рекламной деятельности. Кроме того, Instagram* у большей части блогеров ведётся очень давно, туда вложено много сил, денег, времени. Помимо бизнеса это и личная история, с которой большинству будет непросто расстаться. В целом эксперт считает, что закрытие для российских рекламодателей Instagram* принесёт лишь проблемы, так как это был большой и интересный рынок.
При этом сооснователь и директор по маркетингу агентства Contrl Татьяна Демакова утверждает, что Instagram* уже давно потерял большинство рекламных контрактов. Сразу же после запрета весной 2022 года, по оценкам исследований того времени, примерно 40% блогеров всерьёз нацелились на "ВКонтакте" как новую площадку. Ещё столько же — на Telegram. Часть аудитории, конечно, установила VPN и осталась в Instagram*, но монетизировать его стало трудно. "Для рынка это без преувеличения переломный момент. По некоторым данным, популярные блогеры вопреки всему смогли даже нарастить аудиторию и доход на запрещённых площадках за счёт зарубежных рекламодателей или русскоязычной диаспоры. Но массово деньги российских рекламодателей переместились на VK, RuTube, Telegram. Можно сказать, тогда завершилась эпоха", — резюмирует эксперт.
Василий Ящук утверждает, что после вступления нового закона в силу мы увидим интересную тенденцию, когда блогеры будут пытаться интегрировать рекламу в нативный формат. Вопрос в том, насколько жёстко государство будет следить за этим. Будет ли собрана команда людей, которые будут разбирать, что такое нативная реклама, что — прямое упоминание, а что является рекламой "в лоб". "Вероятнее всего, эти зоны останутся серыми. Если не будут включены жёсткие меры по их контролю, то рекламодатель оставит всё как есть и начнёт называть это нативностью", — подчёркивает эксперт.
Время профессионалов
Ужесточение контроля над рынком блогерской деятельности развивается на протяжении последних лет. Это касается и введения обязательной маркировки рекламы, и налоговых требований. Теперь наступила очередь запрета на работу с определёнными платформами. С точки зрения прозрачности и цивилизованности рынка намерения благие. Однако на практике уже прошлые требования оказались сложными и даже болезненными для многих участников, говорит Татьяна Демакова. Поэтому есть вероятность, что профессия блогера частично станет менее привлекательна, особенно для новичков.
"Требуется больше усилий, чтобы зайти на этот рынок легально и успешно. Нужно регистрироваться, платить налоги, разбираться в юридических нюансах рекламы, да и конкуренция возросла. С другой стороны, сами блогеры никуда не денутся — потребность людей в контенте только растёт. Рекламодатели тоже не собираются отказываться от инфлюенсеров: по прогнозам, объём рекламных контрактов с блогерами продолжит расти и в ближайшие годы может достигнуть 40–50 млрд рублей в год. Просто рынок станет более структурированным и профессиональным", — считает эксперт.
Влада Смурыгина также отмечает, что с введением новых правил в долгосрочной перспективе профессия блогера сравняется по интересу с другими и перестанет представляться окружающим как "ничего не делать и получать большие деньги".
*Принадлежит корпорации Meta, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена.
