Модные отели. LVMH за $3,2 млрд приобрел оператора "Гранд Отеля Европа"

Мировой лидер на рынке предметов роскоши LVMH, объединяющий 70 модных брендов, включая Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Christian Dior, Chaumet, Moet&Chandon, Hennessy, приобрел оператора Belmond, управляющего 33 отелями на 3100 номеров в 24 странах мира. В их числе и пятизвездочный "Гранд Отель Европа" на Михайловской ул. площадью около 26 тыс. м2. Сделка закрыта 17 апреля.

"У LVMH в портфеле уже имеются гостиничные бренды Cheval Blanc и Bvlgai Hotels & Resorts, поэтому приобретение Belmond не станет для конгломерата дебютом в гостиничной сфере. С покупкой сети Belmond холдинг LVMH расширит влияние не только в индустрии гостеприимства в сегменте luxury, но и во всем мире моды: такие отели предлагают своим клиентам не только уникальные дизайнерские решения в интерьере, но также индивидуальный сервис на самом высоком уровне", — комментирует Андрей Косарев, генеральный директор Colliers International в Санкт–Петербурге.

LVMH управляет сетью роскошных отелей Cheval Blanc в Куршевеле, на Мальдивах и в Париже, а в 2011 году купила вместе с головной компанией шесть гостиниц Bulgari.

"Переход модных домов в сферу девелопмента был логичным, быстрым и отвечал требованиям времени. Один из ярких примеров — эволюция Bvlgary: начав с родного Милана, модный бренд за период с 2004 года успел открыть отели в Лондоне, Дубае, на Бали, в Пекине и Шанхае. На 2020 год запланирован Париж, далее — Bvlgary Moscow и Токио в 2022 году", — рассказывает Наталия Белякова, эксперт рынка роскоши, директор по маркетингу Domina Russiа, доцент НИУ ВШЭ. По ее словам, логика развития модного бизнеса подводит бренды к девелопменту. "Бутики переосмысливаются как сложное полифункциональное пространство, где заострять внимание на собственно рейлах с одеждой — почти дурной тон. Создается среда обитания потенциальных потребителей бренда, в которой на нижних этажах находится место брендовому ресторану и зоне вечеринок с диджейским пультом, на верхних — панорамному террасному бару. Пространство между занимают апартаменты и шоурумы. Трендсеттером такого mixed use девелопмента можно назвать Trussardi", — говорит Наталия Белякова.

"Для LVMH договоренность купить Belmond является стратегической инвестицией в развитие своего ультралюксового гостиничного портфеля Cheval Blanc и White 1921. Кстати, компания уже ведет переговоры по управлению люксовыми объектами в России. Вряд ли покупка LVMH сети Belmond окажет немедленное воздействие на операционную деятельность Grand Hotel Europe, но в среднесрочной перспективе, думаю, можно ожидать капитальных инвестиций в реновацию отеля и его последующее репозиционирование как более премиального продукта, а также синергии с точки зрения использования брендов из линейки LVMH во всех департаментах гостиницы — номерном фонде, ресторанах, cпа", — говорит Татьяна Веллер, руководитель департамента гостиничного бизнеса компании JLL.

Несколько участников рынка заявили, что компания China Vanke обсуждает с LVMH возможность управления люксовым отелем в центре Москвы на 100 номеров.

"Гостиничная индустрия сильно отличается от моды, поэтому не все бренды, которые занялись сферой гостеприимства, были успешными, — говорил в интервью Morning Post Сильвио Урсини, вице–президент Bulgari Hotels and Resorts. — Сейчас лишь несколько модных брендов все еще присутствуют на этой сцене".

И все же LVMH не единственный модный дом, который может похвастаться наличием отелей класса ультралюкс. У итальянского Giorgio Armani в портфеле присутствует бренд Armani Hotels & Resorts, под которым работают два отеля в Милане и Дубае. Они были запущены в 2010 году в сотрудничестве с дубайской Emaar Properties.

Модный дом Gucci планировал открыть 40 фешенебельных отелей на Ближнем Востоке, в России, Китае, Африке и Южной Америке. Однако идея пока так и не воплотилась.

С тех пор как в начале 1990–х годов появились отели, принадлежащие компаниям, специализирующимся на создании одежды, парфюмерии и предметов роскоши, многие бренды научились извлекать максимальную выгоду из синергии между модой и гостеприимством.

"Наличие собственного отеля открывает модные бренды для множества потребителей, которые до сих пор были приверженцами других марок. В своем отеле модный дом может использовать все категории продуктов, создавать альтернативные маркетинговые инструменты, создавать экспериментальные каналы сбыта. Вплоть до автоматов по продаже ароматов и дорогих напитков", — говорит Марк Орбенссен, консультант по гостиничному бизнесу.

В последние годы и более дешевые бренды открывают свои собственные отели. Например, часовой бренд Shinola решил окунуться в гостиничный бизнес и открыл первый отель в Детройте. Японский бренд Muji, который 40 лет выпускает хозяйственные товары и одежду, открыл отель в китайском городе Шэньчжэнь.

При этом эксперты считают, что модные дома не знают, как управлять отелями, поэтому они могут дать свое имя или создать фирменную концепцию, но для развития, эксплуатации и продвижения им приходится привлекать профессиональных отельных операторов. Например, уже упомянутый Bulgari является частью гостиничной группы Marriott.