В Петербурге работает множество заведений, которыми владеют селебрити. Некоторые из них остаются на рынке десятилетиями, другие быстро закрываются, не выдержав конкуренции и ужесточающихся условий.
За последние годы в Петербурге закрылось немало проектов, связанных с громкими именами. Самый свежий пример — доставка суши, роллов и пиццы "8956 Delivery". Совладельцами компании являются блогер Олег Григорьев (Славный Друже Oblomoff) и Владимир Шершнев. По их словам, решение о закрытии было принято потому, что в сложившихся обстоятельствах бизнес в сфере общепита вести слишком сложно. Из–за роста издержек по итогам 2024 года ООО "Обломов фуд" сократило выручку более чем в 2 раза — 51,5 млн рублей против 116,9 млн в 2023–м. А также ушло в минус: чистый убыток составил 32,6 млн рублей.
В 2023 году прекратили работу петербургские рестораны Матильды Шнуровой — Сососо Bistro и Cococouture. Ранее она также занималась управлением баром "Синий Пушкин", который основал её бывший муж Сергей Шнуров. Однако музыкант вышел из этого бизнеса ещё в 2015 году.
Был в Петербурге и ресторан BUZfood сети Ольги Бузовой. Проект был запущен в 2018 году, но вскоре заведения сети в Москве и Петербурге закрылись. С 5 марта 2025 года ООО "Бузова Рест Компани" находится в стадии ликвидации.
От джаза до рэпа
Тем не менее звёздных заведений, которые успешно и стабильно работают десятилетиями, в городе тоже хватает. Например, известная сеть пивных "Толстый фраер" основана в 2003 году Александром Розенбаумом. По данным "Контур.Фокус", певцу принадлежит по 40% в трёх юридических лицах, управляющих заведениями. По итогам 2024 года выручка ООО "Толстый фраер" составила 54,3 млн рублей, ООО "Толстый фраер — 2" — 92,5 млн рублей, а ООО "Толстый фраер — 3" — 145,7 млн рублей. Все три компании стабильно показывают прибыль.
Певец Сергей Жуков открыл первое заведение сети баров "Руки Вверх!" в Петербурге в 2012 году. Сегодня сеть состоит более чем из 35 точек в разных регионах, три из них находятся в Петербурге.
Совладельцем известного джазового бара The Hat является фронтмен группы Billy’s Band Билли Новик. Ему принадлежит 33,33% доли в ООО "Брюс", зарегистрированном в 2012 году. Также музыкант владеет баром "Анонимное Общество Усердных Дегустаторов" на улице Рубинштейна.
Известную сегодня сеть рёберных "Frank by Баста" изначально основали в Петербурге под брендом Frank. В 2019 году бизнес–партнёром владельцев сети (Алексея Родионова–Зражевского и Николая Фёдорова) стал Василий Вакуленко (рэпер Баста). Тогда представители компании рассказывали "ДП", что сотрудничество началось после того, как музыканта привлекла концепция рёберных во время посещения одного из ресторанов Frank в Петербурге. Сейчас в ООО "Фрэнк Бай Баста" Василию Вакуленко принадлежит 15%. Выручка компании по итогам 2023 года составила 217,3 млн рублей, чистая прибыль — 197,8 млн рублей.
В 2022 году активы российского бизнеса Starbucks были выкуплены за 500 млн рублей. В число новых владельцев в том числе вошли Тимур Юнусов (рэпер Тимати) и основатель холдинга Pinskiy&Co ресторатор Антон Пинский. Сейчас бывшие кофейни Starbucks работают под брендом Stars Coffee. В Петербурге и Ленобласти насчитывается 10 точек сети.
До 2023 года Тимур Юнусов также был учредителем ООО "Блэк Стар Фудс" (Black Star Burger), одно из заведений которого работало в ТЦ "Галерея".
Имя как приманка
Список звёздных владельцев петербургских ресторанов можно продолжать ещё долго. Ресторан Veter на "Летучем голландце" — проект Антона Пинского и Ксении Собчак (владеет 15%). На улице Достоевского с 2015 года работает ресторан "Симпозиум", на 80% принадлежащий известному телеведущему и автору книг по психотерапии Андрею Курпатову. Неплохо себя чувствует представленный в пространстве Vokzal1853 бренд фастфуда Hot Dog Bulldog от Гарика Харламова (владеет 27%).
Из популярных блогеров стоит упомянуть Алексея Морозова и Дениса Миронова (YouTube–каналы "Грильков" и "Теория большого пива", в сумме около 2 млн подписчиков). Они владеют барами "Тап22" и "Ленусь, я всё уберу". В 2023 году ООО "ТБП" получило выручку 52,8 млн рублей, с чистой прибылью 7,9 млн рублей.
Из самых свежих открытий можно упомянуть начавший работу с сентября 2024 года на Конюшенной площади Leps bar. При этом не вполне понятно, действительно Григорию Лепсверидзе принадлежит доля в бизнесе или он выполняет роль амбассадора бренда, делясь с баром долей своей популярности в обмен на процент от доходов. Последний вариант вполне распространён среди знаменитостей. Так, например, певец Сосо Павлиашвили активно рекламирует сеть ресторанов "Хочу пури", две точки которой недавно открылись в Петербурге. Но совладельцем не является.
В Петербурге также работает "Сплетни Бар by ANNA ASTI". Однако, по данным "Контур.Фокус", учредителями ООО "Сплетни бар" являются известный ресторатор Павел Чесноков и ООО "УК “Рождество”". Сама же певица (Анна Дзюба) не владеет долями в бизнесе, несмотря на то что её имя вынесено в название.
Ресторан "Гастрономика по–новому" на улице Марата везде называют рестораном Татьяны Булановой, однако, по данным "Контур.Фокус", певице принадлежит только 25% в ООО "Лари", занимающемся ресторанной деятельностью в Московской области.
Хлеба или зрелищ?
По мнению основателя и руководителя компании Gastro Norma Данила Герасимиди, основная сложность в звёздных проектах — ожидания основателей, что громкое имя сыграет им в плюс и этим будет обусловлен успех заведения. "Но так не работает, потому что тот же самый Frank был успешным и до прихода Басты. Как ресторанный проект он сложился хорошо, и этот бренд селебрити только усилил", — подчёркивает Герасимиди.
О том, что громкое имя владельца далеко не залог успеха бизнеса, говорит и бренд–директор федеральной компании "Этажи" Вячеслав Александров.
"В первую очередь концепция заведения должна отвечать реальным ожиданиям целевой аудитории открывающего его селебрити. Общепит — это всё–таки история прежде всего про хлеб, а уже потом про зрелище. Поэтому многое зависит от первых контактов с заведением: удобство расположения, качество кухни, комфорт, соответствие имиджу звёздного владельца", — объясняет он.
Руководитель программы аспирантуры "Социология управления" доцент Президентской академии в Санкт–Петербурге Юлия Байер отмечает, что блогеры, естественно, хотят монетизировать свой социальный капитал, который заработали своим трудом через каналы коммуникации. При этом они иногда забывают, что успешная монетизация возможна, только если качество продукта будет соответствовать ожиданиям аудитории.
"Но есть примеры и от обратного. Например, Марина Наумова — шеф Маруся, — которая построила успешный бизнес в сфере общепита, а потом уже стала известной медиаперсоной. То есть добавленная к основным профессиональным компетенциям харизма сделала её востребованной медиаперсоной. Другой пример — основатель федеральной сети “VЛаvаше” Павел Крупин транслировал историю своего успеха, развивал бизнес на глазах аудитории и сформировал свой личный бренд", — говорит эксперт.
Основатель и генеральный директор агентства "Палиндром" Родион Скрябин рекомендует для начала ответить на вопрос: как и зачем вы будете использовать своё имя, чтобы привлекать аудиторию? От этого будет зависеть стратегия, контент, пользовательский путь. В целом, если человек уже известен, его популярность будет расти в геометрической прогрессии, но без целей и стратегии бенефитов этой популярности будет мало.
"Люди в первую очередь тянутся не к брендам, а к другим людям. Поэтому большой плюс медийности в том, что за любым вашим бизнесом аудитория будет видеть не только продукты, но и человека. Это даёт большой кредит доверия со стороны аудитории, но важно не только им пользоваться, но и оправдывать его. Сильная связка медийного собственника и его бизнеса — это палка о двух концах. С одной стороны, люди тянутся к вашему имени и экспертности (а значит у вас больше клиентов и денег), с другой — бизнес загоняет владельца в некие рамки. Я думаю, что если бизнес плотно связан с именем собственника, то нужно следить за тем, как он влияет на репутацию владельца, и наоборот. Мне кажется, страшнее потерять не деньги, а именно репутацию", — подчёркивает он.
“
Запуск бизнеса от лица инфлюенсера всегда строится на двух важных составляющих. Во–первых, это имя и активная аудитория, во–вторых, сильный партнёр или экспертиза в том или ином направлении. Пищевой бизнес запустить довольно сложно, потому что нужно понимать процессы производства, дистрибуцию товара, иметь контакты с крупными площадками, на которых продукт может продаваться. Инфлюенсер в бизнесе даёт три самые важные вещи: первичную узнаваемость, аудиторию, которая купит тот или иной продукт, а также позволяет быстро отстроить бренд, транслируя свой образ. И третье — он служит важным инструментом в переговорах. Ведь когда ты говоришь о том, что блогер даст дополнительную поддержку и продвижение, то шансы на успех в переговорах намного выше. А вот производством, бизнес–экономикой, расчётом стоимости продукции на полке — этим должны заниматься сильные партнёры и специалисты. Зачастую инфлюенсеры забывают про экономику и другие бизнес–процессы. Такой бизнес быстро выстреливает, но потом так же быстро затухает. Бывает и так, что выпускается первая серия продуктов в коллаборации, но она не вызывает интереса со стороны аудитории, продукт не окупается. Для того чтобы этот бизнес получился, нужно обязательно учитывать сочетание бизнес–фактора и общей медийности клиентов.
Василий Ящук
директор дивизиона Creative Kokoc Group
“
Продвижение продукта под маркой знаменитости наиболее эффективно, если она имеет непосредственное отношение к его созданию или он органично вписывается в её образ. Например, Анна Семенович запустила коллекцию нижнего белья и купальников — и сразу понятно, что для женщин с формами здесь будет выбор. Сверхидея бренда Ansaligy Тины Канделаки — создание доступной для каждой женщины косметики, которая поможет выглядеть как звезда с экрана. В своих соцсетях телеведущая наглядно демонстрирует, как пользуется косметикой собственного производства. Личный бренд руководителя может помочь компании выделиться среди конкурентов, если в остальном (качество, цена, сервис) условия примерно равны. Примером может служить агентство элитной недвижимости М16 в Петербурге. Известность и авторитет Вячеслава Малафеева в спортивных кругах способствуют привлечению клиентов и укреплению доверия к компании. При этом медийность может строиться не только на шоу–бизнесе и громких высказываниях в прессе, но также на авторитете и социальном влиянии. Например, Сергей Галицкий, основатель сети "Магнит" и футбольного клуба "Краснодар", не является типичной медийной персоной, но его личный бренд прочно ассоциируется с ответственным предпринимательством, качественными бизнес–проектами и вкладом в развитие региона. Это крепкий фундамент и удачный пример медийности, основанной на уважении и реальном вкладе в общество.
Наталья Белкова
генеральный директор коммуникационного агентства 4D
“
Ещё во времена Российской империи знатные деятели называли предприятия в честь себя, чтобы таким образом построить кредит доверия и увековечить своё имя в истории. Громкое, медийное имя владельца может как положительно, так и отрицательно повлиять на бизнес. К положительному воздействию относится повышение узнаваемости и усиление доверия. Потребители и партнёры могут больше доверять бизнесу, ассоциирующемуся со знаменитыми, уважаемыми или просто симпатичными людьми. Это особенно важно на старте проекта, когда необходимо быстро завоевать доверие и внимание в определённой нише. Также медийное имя может способствовать привлечению средств, так как инвесторы склонны доверять проектам, за которыми стоят конкретные, а в некоторых случаях и лично знакомые им люди. Однако потребители могут предъявлять завышенные требования к качеству продукции или услуг, называя их именем известного владельца. Также к негативным факторам относится сложность выхода из бизнеса, который напрямую связан с именем владельца. Многие предприниматели, имеющие известное имя, полагают, что их репутация автоматически обеспечивает успех. Однако если бизнес ведётся некомпетентно, качество продукции или услуг оставляет желать лучшего, клиентский сервис отсутствует, то даже имя не спасёт от разорения. Примеров можно привести множество.
Александра Дробышева
основатель digital–компании HINT
