Российские онлайн–кинотеатры продолжают наращивать аудиторию и не опасаются возможного возвращения западных конкурентов или проката голливудских премьер в кинозалах.
Общее количество пользователей российских онлайн–кинотеатров в 2024 году превысило 58 млн человек, что на 28% больше, чем было в 2023–м (45 млн). Рост числа платных подписок оказался ещё выше — 33% (с 31 млн до 41 млн). Общее количество сервисов на рынке не изменилось — их по–прежнему девять. При этом им всем удалось сохранить аудиторию свыше 1 млн человек, но некоторым — лишь за счёт бесплатных подписчиков.
Несмотря на постепенное замедление темпов, рынок сохраняет высокую динамику, говорится в отчёте TelecomDaily, который основан на опросе почти 10 тыс. зрителей. Как утверждают аналитики агентства, исследование стало первым в РФ, которое выполнено по методике, согласованной с участниками рынка.
Пятёрка лидеров
По количеству пользователей в IV квартале 2024 года лидирует "Кинопоиск" (экосистема "Яндекса") с 14,1 млн человек, что на 21% выше показателя IV квартала 2023 года (11,1 млн). Оплачивают подписку 10,7 млн из них. Второе место занимает "Иви" с 10 млн пользователей (+18% к 8,5 млн годом ранее). Платную подписку оформили 6,1 млн пользователей. На третьей позиции — Okko (экосистема "Сбера") с 9,6 млн подписчиков, что на 34% больше, чем в 2023 году (7,1 млн). Интересно, что у этого сервиса платная аудитория составляет 6,7 млн человек, то есть чуть больше, чем у "Иви".
Аналогичная картина наблюдается в случае с сервисом Wink ("Ростелеком"), расположившимся на четвёртом месте. Из 8,4 млн пользователей (+49% к прошлогодним 5,7 млн) 6,4 млн человек оплачивают подписку.
Пятое место у Kion (МТС) с 7,6 млн подписчиков (+53% к 4,9 млн), из которых 5,4 млн — платные. Отдельно стоит упомянуть "Амедиатеку", которая занимает последнее место, — у неё 800 тыс. платных и 400 тыс. бесплатных подписчиков. При этом стоит заметить, что на рынке довольно активно распространяются партнёрские подписки, когда пользователь в одном пакете получает доступ к контенту сразу нескольких сервисов.
Пять крупнейших онлайн–кинотеатров контролируют вместе 86% рынка, или же 86,5% рынка платных подписок. Доля "Кинопоиска" на общем рынке составляет 24,9%, "Иви" — 17,8%, Okko — 16,9%, Wink — 14,9%, Kion — 11,6%. В сегменте платных подписок "Кинопоиск" контролирует 26,2%, Okko — 16,3%, Wink — 15,7%, "Иви" — 15%, Kion — 13,3%. Уровень монетизации (доля платящих абонентов) у "Кинопоиска" и Wink составляет по 76%, у Okko — 70%, Kion — 71%, "Иви" — 61%.
Память подвела
Узнаваемость брендов первой пятёрки среди респондентов варьируется. Наведённая узнаваемость (когда бренды были указаны в списке) превысила 85% для всех участников топ–5. А вот спонтанная (когда называть сервисы требовалось без подсказок, по памяти) колебалась в пределах от 44 до 65%. Максимальные показатели продемонстрировал Okko: 93,6% (наведённая) и 65,3% (спонтанная). "Иви" занял второе место с 92,5 и 60,7% соответственно, "Кинопоиск" — третье (90 и 55,2%).
Кроме того, исследователи замерили индекс потребительской лояльности. Для его вычисления респондентам предлагалось по десятибалльной шкале оценить, насколько вероятно, что они порекомендуют онлайн–кинотеатр, которым пользуются, своим знакомым. Лучшие результаты по этому критерию снова продемонстрировал "Кинопоиск" — 47,8%. Далее следуют "Триколор ТВ" (45,8%), Premier (42,9%), Okko (42,7%) и Start (40,9%).
Основными критериями выбора онлайн–кинотеатра для пользователей стали хорошее качество изображения / звука (54%), доступная стоимость подписки (50%), минимум рекламы (48%). Также значимыми факторами оказались широкий выбор новинок (43%), стабильная работа приложения (36%), возможность смотреть контент бесплатно (35%) и интересный контент в рамках подписки (35%).
Прогрессивные сервисы
На сегодняшний день можно выделить несколько ключевых факторов, способствующих росту онлайн–кинотеатров, считает основатель компании "Страховой брокер AMsec24" Антон Мельцов. Многие российские стриминги начали активно производить собственный контент, включая фильмы, сериалы и документальные программы. Кроме того, выросло общее качество сервиса.
"Технологический прогресс позволил повысить качество стриминга, добавить новые функции: просмотр в офлайн–режиме, рекомендации на основе предпочтений пользователя и другие удобства. Всё это делает использование платформ более привлекательным для зрителей", — поясняет эксперт.
Большую роль в привлечении новых пользователей сыграли активные маркетинговые стратегии и рекламные кампании. Сотрудничество с популярными личностями и кросс–промоции с другими сервисами стали эффективными инструментами для повышения интереса к платформам.
"Что касается прогноза для рынка онлайн–кинотеатров на текущий год, можно ожидать, что рост продолжится, хотя и с определёнными оговорками. Если слухи о возвращении иностранных компаний подтвердятся, это может создать дополнительную конкуренцию. Тем не менее российские онлайн–кинотеатры уже имеют значительное преимущество в виде лояльной аудитории и эксклюзивного контента, что может помочь им сохранить свою долю рынка", — добавил Антон Мельцов.
Он допускает, что темпы роста числа пользователей и подписок могут снизиться по сравнению с предыдущими годами. Но общий тренд на повышение интереса к онлайн–контенту, вероятно, сохранится. Это особенно актуально, если компании будут продолжать инвестировать в оригинальный контент и развивать свои платформы.
Премьеры не страшны
В случае возвращения в Россию мировых кинопрокатчиков традиционным кинозалам потребуется время на привлечение аудитории, считает управляющий партнёр коммуникационного агентства B&C Agency Иван Самойленко. Онлайн–кинотеатры нарастили свою популярность на фоне падения интереса к традиционным кинотеатрам — гораздо выгоднее оформить подписку на определённый период, чем купить билет на один киносеанс.
“
"Кинотеатрам придётся пересмотреть ценовую политику, чтобы конкурировать с онлайн–каналами. Ведь потребитель всегда может решить подождать какое–то время и посмотреть новый блокбастер через месяц или два после премьеры, потратив на это меньше денег и времени. Рынок онлайн–кинотеатров, скорее всего, сохранит свою долю, пока традиционные кинотеатры будут бороться за аудиторию, объявляя о громких премьерах. На такие мероприятия люди, конечно, пойдут. Но отказываться от своих подписок не будут, потому что понравившийся фильм им будет доступен в любое время", — считает Самойленко.
Онлайн–кинотеатрам важно следить за динамикой потребительских предпочтений, добавляет Антон Мельцов. Изменения во вкусах пользователей могут происходить быстро, и компании должны быть готовы к ним.
"Таким образом, можно сделать вывод, что рынок онлайн–кинотеатров в России имеет потенциал для дальнейшего роста, но его устойчивость будет зависеть от конкурентной среды и способности компаний адаптироваться к изменяющимся условиям и предпочтениям пользователей", — резюмирует эксперт.
